¿Qué mejor forma de aprender que la práctica? Montar en bicicleta, tocar un instrumento musical, hablar otro idioma… ¡O ejecutar de manera correcta una estrategia de Inbound Marketing! En el 2016 decidimos embarcarnos en este viaje del marketing de atracción y hoy queremos compartir algunos de nuestros aprendizajes.
Entendemos que iniciar en el Inbound Marketing es un reto que en un primer momento resulta difícil de asumir: es necesario cambiar el chip de las agencias de contenidos (¡y de los clientes!), replantear la manera en la que construimos estrategias de marketing digital, reconsiderar los indicadores de medición (KPIs) que vamos a utilizar y conocer los momentos de ataque, aquellos en los que vamos a ejecutar todos nuestros planes.
Aunque son tareas que todas las agencias de marketing deberían tener claras internamente, no suelen estar del todo definidas a nivel de tiempos de ejecución o de responsabilidades. Por eso resultan claves metodologías de trabajo como la propuesta por el Inbound Marketing, en la que hay modelos de trabajo y de integración en las agencias que realmente optimizan todas las tareas y dan mejores resultados a las marcas.
Para poder ser más claros, decidimos hacer un balance de cómo nos fue en el 2016, año en el que nos metimos de lleno en el Inbound Marketing. ¿Qué aprendimos?
El orden lo es todo
Nuestro mayor aprendizaje es que sin orden los resultados no llegarán (o no en los tiempos establecidos). Orden en la metodología, en la distribución de tareas, en la organización de los contactos, en las plataformas que vayas a utilizar… ¡Orden hasta en los archivos de tu computador! El hecho de tener múltiples contenidos, para múltiples fases y para múltiples perfiles, nos obliga a ser realmente obsesivos con el tema de la organización en absolutamente todo. Lo mismo sucede con los informes, la data que recolectes, la información resultante de la fuerza de ventas. ¡Es el único camino para optimizar el trabajo y alcanzar el éxito!
Ten en cuenta que ser estricto con el orden también te puede ahorrar mucho tiempo en la automatización de las tareas, una posibilidad que da la implementación correcta de estrategias de Inbound Marketing en cuanto a la publicación de contenidos, el envío de correos y el seguimiento a los contactos.
Una estrategia de Inbound Marketing es una estrategia global
Un error común al pensar las estrategias de marketing de atracción es que suelen ser apartadas del resto de la comunicación de las marcas. ¡Pero cuidado! Todos los activos digitales de una empresa (marca) son claves en el funnel de conversión (desde las redes sociales y la pauta hasta los equipos de venta y servicio al cliente), lo que da como resultado una jugada maestra en la que todos participan: equipo Inbound Marketing, equipo Sales, equipo Contenidos, equipo SEO, equipo Pauta, equipo Analítica... ¡Equipo Dirección General! Es una estrategia de marketing y comunicación de marca global.
Para ser aún más claros: aprendimos que el Inbound Marketing es una forma de pensar y estructurar toda la estrategia digital en la que es necesario lanzarte de lleno y no sumando esfuerzos poco a poco.
Las áreas deben estar integradas
El Inbound Marketing propone un camino en el que la integración de los diferentes agentes es clave. Partiendo desde el trabajo conjunto que deben hacer aquellos que están encargados de la generación de contenidos como quienes tienen en su agenda la distribución (bien sea por redes sociales, por pauta o por estrategias de emailing); hasta la importancia de la unión de esfuerzos (y dirección) del área de marketing con el área de ventas. Si cada uno va por un camino diferente, los resultados al final no serán los esperados.
Sobre la integración hay un punto clave: el CRM. Sin un CRM integrado al proceso de marketing dentro de las compañías, es mucho más difícil hacer un rastreo de contactos (subscribers, leads, customers) y entender en qué momento están, qué contenido ofrecerles, cómo dar un siguiente paso para cerrar la venta, por qué logramos (o no) el éxito y cuál va a ser nuestra siguiente jugada para alcanzar los objetivos del negocio. Es importante que haya un CRM ligado a la creación y distribución de los contenidos y que sirva también de punto de partida en el trabajo conjunto de las áreas de marketing y ventas de las empresas.
La planeación tiene su tiempo... ¡tómate el que sea necesario!
Antes de definir los presupuestos (en tiempo y dinero) con los que contarás a la hora de implementar una estrategia debes saber en qué consiste esa estrategia, y no al revés. ¿Te parece obvio? Créenos si decimos que no siempre sucede... Algunas estrategias de Inbound Marketing terminan convirtiéndose en una carrera contrarreloj por las limitaciones de presupuesto o de las herramientas que van a ser usadas.
¿Cómo evitar que suceda? ¡Con la planeación! Antes de ejecutar debes entender qué se va a hacer, establecer un calendario del año, alinear los procesos y las metodologías y definir cuáles son las prioridades para que en ese poco tiempo en el que tienes que mostrar resultados el balance sea positivo. Si en lugar de hacer una planeación te pones a dar vueltas y a "inventar sobre el camino" (mientras corriges errores) solo perderás tiempo... uno de tus recursos más valiosos.
Debemos saber a quién le estamos hablando…
Sí. En el Inbound Marketing se habla de los Buyer Personas, esos perfiles a los que vamos a dirigir toda la comunicación y en los que vamos a centrarnos para la construcción de contenidos. Sin embargo, no se trata simplemente de crearlos “porque es necesario” o “porque es el camino propuesto”. Es indispensable meternos en los zapatos de cada perfil para entender mejor cuáles son esas motivaciones, en qué canales van a encontrar nuestro mensaje y cómo el contenido va a hacer clic con lo que están necesitando.
El ejercicio de construcción tiene que hacerse además como tarea colectiva: ¿quién mejor para dar ese input necesario en la fase de cierre que las personas que trabajan en ventas (directamente con el cliente)? ¿Por qué agotar recursos en la generación de contenidos hablándole a un público que no le interesa al cliente (marca)? ¿La pauta sí está en el canal y el target adecuado?
… Y aprovechar los mecanismos de segmentación
¿Para qué gastar cartuchos si sé cómo es el comportamiento de mis consumidores? Es decir, si sé quién está abriendo mis correos, haciendo clic, leyendo mis artículos o compartiendo mis publicaciones puedo generar contenido mucho más puntual y asegurar, de alguna manera, el éxito en las fases finales del funnel de conversión.
¡La creación de listas o de propiedades es clave! Así es posible no solo segmentar los nuevos contenidos sino hacer un seguimiento, desde marketing, para conseguir embajadores que lleven en su sangre el ADN de tu marca.
¿Y la pauta?
¡Debe convertirse en un pilar dentro de las estrategias de Inbound Marketing! Podrás ser un maestro en SEO, tener tan claros tus Buyer Personas que los contenidos se comparten por sí solos y conseguir una alta tasa de conversión de Leads… ¡Pero siempre se puede mejorar! El impulso que le da la pauta a las publicaciones es clave porque te ayuda a llegar a perfiles más específicos y a posicionar los contenidos, sobretodo en el momento de iniciar la implementación de la estrategia. Y es el momento para hacerlo: en plataformas como Facebook sigue siendo rentable , aunque los expertos apuntan a que no será así por mucho tiempo.
El 2016 fue un año de asumir los retos: acomodarnos el bigote y sumergirnos de lleno en el Inbound Marketing. ¿Cómo nos fue? ¡Estamos felices! Aprendimos y seguimos mejorando cada día… Proponemos nuevos caminos y tenemos las herramientas para llegar a la meta sin morir en el intento. ¡Que se tenga el 2017!
